Anta, l'entreprise n°1 chinoise de vêtements de sport, n'est-elle pas un producteur de marque mais un collectionneur ?

Début 2020, le mariage de rêve de la princesse d'Anta (安踏） (la fille du fondateur d'Anta) et du prince de Bama Tea（八马茶业） (le fils du fondateur de Bama Tea) a reçu la bénédiction de nombreuses célébrités du sport. L'union du couple était non seulement romantique, mais elle a également attiré l'attention du public sur le grand empire commercial d'Anta. Aujourd'hui, Anta s'est imposée comme le leader du marché chinois des chaussures et des vêtements de sport et s'est engagée sur la voie d'une expansion mondiale.

En 1991, Anta a été fondée à Jinjiang, Fujian, connue sous le nom de « capitale chinoise de la chaussure ». Après seize ans d'efforts, Anta est entrée en bourse à la Bourse de Hong Kong en 2007. En 2009, elle est devenue l'un des partenaires officiels TOP du Comité olympique chinois. En 2022, le chiffre d'affaires du groupe Anta a dépassé pour la première fois les 50 milliards CNY, atteignant 53,65 milliards CNY, avec une croissance d'une année sur l'autre de 8,8 %. Depuis 2015, le taux de croissance annuel composé moyen d'Anta a dépassé 25 %. Grâce à cette réalisation, Anta a dépassé Nike Chine (51,422 milliards CNY), Li-Ning (28,503 milliards CNY) et Adidas Chine (23,597 milliards CNY) en termes de chiffre d'affaires au cours de la même période, ce qui en fait la plus grande entreprise de vêtements de sport sur le marché intérieur.

Dans son cheminement vers le marché international, Anta n'est pas différente des autres entreprises établies. En plus de sa marque principale, Anta a acquis diverses marques de sport professionnel à l'échelle mondiale, notamment Arc'teryx, DESCENTE, Kolon Sport, Salomon, Atomic et d'autres. Du style de vie et du sport de mode au sport professionnel, le portefeuille de marques d'Anta ne cesse de s'élargir. Fin 2022, Anta comptait au total 9 603 magasins Anta et Anta Kids dans le monde, dont environ 7 200 étaient exploités via le modèle DTC (Direct-to-Consumer). L'activité DTC, incluant les canaux en ligne et hors ligne, représente 70 % du total.

Créée depuis 32 ans, Anta est encore inexpérimentée sur le marché mondial

Le parcours d'Anta vers la mondialisation remonte à 2009, lorsqu'elle a acquis les droits d'utilisation et d'exploitation de la marque FILA dans certaines régions de Chine pour 325 millions CNY. Ce premier contact a permis à Anta de constater les avantages d’être financièrement capable. Au cours des années suivantes, son portefeuille d'acquisitions s'est élargi pour inclure la marque britannique de chaussures de sport Sprandi, la marque japonaise de sport haut de gamme Descente, la marque sud-coréenne de plein air Kolon Sport et Amer Sports, entre autres, couvrant divers segments du marché des vêtements de sport. Grâce à ces acquisitions de marques internationales, Anta a comblé les lacunes de ses catégories de produits de sport, en établissant une matrice de marques allant du marché de masse au haut de gamme, s'adressant aux adultes et aux enfants, et en proposant une variété de produits, réalisant ainsi des améliorations dans qualité et diversité des produits.

Cependant, les acquisitions transfrontalières et les matrices de marques ne sont jamais la pierre angulaire de la stratégie de mondialisation d'une entreprise ; au mieux, ils servent de compléments et d’explorations. En 2021, alors qu’elle avait la trentaine, Anta a pour la première fois inscrit la mondialisation parmi ses objectifs stratégiques. Afin de mieux mettre en œuvre ses stratégies multimarques et de mondialisation, Anta a procédé en janvier 2023 à son plus grand ajustement organisationnel depuis sa création. En termes de changements de personnel, Ding Shizhong a démissionné de son poste de PDG et le poste a été confié à l'ancien directeur financier Lai Shixian et à l'ancien PDG du Professional Sports Brand Group, Wu Yonghua. Dans le contexte de la mondialisation, Anta a créé le Département des affaires internationales de l'Asie du Sud-Est et a nommé Wang Huayou, président du commerce de détail du Groupe, à sa tête, marquant ainsi son entrée complète sur le marché de l'Asie du Sud-Est.

À mesure qu'Anta progresse vers la mondialisation, elle se retrouve sur la même ligne de départ que d'autres marques nouvellement établies ces dernières années. Les « réserves de capital » peuvent être ou non l'un de ses rares avantages.

Alors que la configuration multicanal d'Anta fonctionne, FILA peut-elle devenir le « China Li-Ning » d'Anta ?

La croissance d'Anta, y compris celle de sa marque principale, a été stimulée par plusieurs facteurs, parmi lesquels l'optimisation des activités DTC. Actuellement, sur 9 603 magasins Anta et Anta Kids, environ 7 200 sont exploités via le modèle DTC, y compris d'autres marques comme FILA, qui sont également entièrement détenues et exploitées par Anta. Ces dernières années, avec les fermetures fréquentes de points de vente hors ligne, les canaux en ligne sont devenus cruciaux pour les marques de vêtements de sport. En 2022, les activités de commerce électronique d'Anta ont augmenté de 17,7 % et le chiffre d'affaires global des activités en ligne du groupe a augmenté de 30,7 %, sa part passant de 28,6 % fin 2021 à 34,3 %. L'activité DTC combinée, en ligne et hors ligne, représente désormais 70 % du chiffre d'affaires total, ce qui renforce la capacité d'Anta à comprendre les consommateurs sur tous les canaux et améliore sa réactivité sur le marché.